编前：城市市场是日化营销一块难啃的骨头。投入大，管理难，效益低，让很多做城市市场的销售人员颇为纠结。本溪南风白城办紧跟业态的转型发展，立足当地连锁系统迅猛发展的势头，通过厂家直供，逐步减少中间环节，建立起厂商“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系，依托科学化的店面管理，特色化的展售活动，使营销工作真正做到有的放矢，高效的市场拉动实现了城市市场占有率的提升。打了一场漂亮的低成本城市攻坚战。

 

2010年以来，白城办事处紧跟三四线城市零售业态连锁便利系统迅猛发展的态势，以草根连锁店进驻白城为契机，依托本溪南风白城分库的设置，通过厂家直供，打破中间环节的掣肘，科学化的管理，高效化的市场拉动，建立起厂商“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系，实现城市市场的有效拓展和销售的稳步增长。使白城办的城市市场由过去的“白”区转化为了“红色”根据地。

携手城市连锁终端   市场拓展迎来契机

        白城办事处所辖5个县市，人口230余万。2010年，运作草根连锁店之初，白城市场洗涤品牌以各类竞品为主，占有较大市场份额；而“奇强”品牌，产品结构不合理，品项少、价格低端，市场销售更是长期为当地大经销商所把控，办事处则处于被动应市的境地，这些不利因素严重影响了白城市场的销售。

2010年，草根连锁店系统进驻白城市，半年内就相继开办5家连锁店，面积在200㎡到300㎡间，分布在城市社区和乡镇中心位置。在流通市场销量不佳的情况下，连锁店，这一新型的业态模式进驻白城，为如何有效拓展市场而犯难的白城办提供了发展机遇。

白城办负责人柴云鹏主动走访市场，了解潜在连锁客户和消费者的各项需求，通过“厂家直供”的方式，以草根连锁系统为突破口，谋划白城市场的有效提升。

厂家直供，厂商利益共享，将销售费用严控在销售额的1%

        产品进店，白城办迈出开拓市场的第一步。白城办提出以厂家直供的方式，打破中间环节的掣肘，建立起厂商“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系，办事处销售费用负担减轻的同时，连锁系统的投资风险也大为降低，最终使合作双方达到比预期单独行动更为有利的结果。尚在起步阶段的草根连锁店，急需开拓白城的零售市场，这让双方的合作一拍即合。白城办以价格优惠，草根连锁以减免各项进店费用，成功将销售费用保持在销售额的1%，实现了成本费用的有效管控。以店面200㎡以上、产品条码超过15个的连锁店为形象店，优化分布在城乡各处，借助差异化的产品搭配，配置专职业务员全程负责店面维护和销售工作，带动普通店面的迅速崛起。

专职业务员以“6比33”维护店面，科学化管理助推平稳运营

        白城办在草根连锁整个系统实行办事处主任负责制，划分相应的片区，设置专职业务员负责店面的日常管理和协调销售宣传活动，以办事处现有6名业务员辐射草根连锁的33家店面。

专职业务员长期驻店，根据辖区店面的市场动销能力，每周四定期向办事处申货，并及时瞄准市场需求调整产品结构。日常维护中，专职业务员及时引导导购员解决台面陈列、产品推介等问题，并适时进行业务能力的培训。

办事处建立灵活的考核机制，根据市场销售情况，及时调整考核对标指标，以物质奖励和精神奖励相结合的激励机制，向业务团队要动能，激发市场销售的潜力与活力。

科学化管理离不开有效的监管机制。办事处主任定期走访市场，市区市场以经常性巡店为主，偏远市场以半个月为周期巡店，实现对市场的动态监管。通过巡店，及时了解市场信息、门店对专职业务员的反馈情况和导购团队搜集的消费群体各类需求，并有针对性的做出调整。

以专职业务员为依托，以连锁门店为平台，白城办逐渐形成了制度完备、责任落实、监管有力的连锁管理格局，完善了办事处有效监管、门店协同联动的运作体系。

夏季夜卖，节假日门前特卖，门店协同促销，实现市场的高效拉动

        运营草根连锁系统的六年里，白城办始终坚持以活动提销量，以高效市场拉动强化厂商合作关系的理念运作连锁门店，逐渐形成一套特色化的展售活动。

夏季夜卖活动，灵活利用夏季中青年夜间活动时间长、人群密集的季节性活动习惯，结合青年人对新事物接受能力强的特点，有针对性联合连锁门店，适当延长营业时间至晚上11点，主推中高端、新颖化的皂液产品，辅之以皂粉产品，并搭配相应消暑纳凉赠品，实现中高档产品销量和市场占有率的有效提升。

节假日门前特卖活动，以周六日和传统节日为契机，以形象店为牵引，城市以皂液为主，乡镇以皂粉为主的差异化产品搭配，本着“竞品不做，我要做；竞品在做，我更好”的原则，通过频次密集的门前特卖活动，形成草根全系统的连锁引爆。

门店协同定期促销活动，办事处紧跟草根连锁系统“一三五或二四六”定期的促销活动，结合门店活动主题，搭配各系产品混搭的套装产品，实现多品项的合理动销。

活动人员配备上，在不额外雇佣临时导购的同时，合理调配无活动门店的销售人员支援门店活动，精细化管理人员实现销售费用的有效管控。产品销售上，针对当地蒙、回等少数民族较多的情况，合理安排熟悉少数民族文化的导购，及时了解和跟进消费者的需求推介产品，并辅之一些具有民族特色的宣传彩页和现场音乐，营造浓厚的节日氛围，实现针对性的销售拦截。

活动之余，办事处牵头召开专职业务员和导购代表参与的专项总结会议，梳理总结活动现场发现的问题和顾客反馈回来的各类信息，并与门店沟通互通有无，更好地运作未来的展售活动。

甩掉“软包袱”　增强话语权

        六年来，白城办积极应对三四线城市业态的变化发展，以厂家直供，厂商合作的模式运作连锁系统，最终甩掉了白城市场销售业绩疲软的“包袱”，呈现出了持续增长的强劲势头。2010年以来，市场销量平均每年以20%的速度稳步增长，2015年比2010年实现了销量翻番，洗衣液销量更是占据吉林省区的50%以上。“奇强”产品在白城市场格局中的比重大幅提升，有了强势的话语权。

销量的猛增和市场话语权的增强，进一步强化了白城办与草根连锁的合作关系，合作态势由以往“白城办提供合作方案，寻求机遇”转变到“草根连锁系统主动寻求合作，提供多样化的合作方案”。一些原有的经销商，也积极主动抛来寻求与白城办深度合作的橄榄枝。

市场地位的大幅提升，消费者的主动寻购，使白城市场的销售人员精神面貌和工作作风发生巨大转变，办事处的凝聚力、向心力更强了。如今，专职业务员们目标明确，措施得力，真心全情投入连锁门店的维护工作，帮助客户谋划市场，使得市场销售更有针对性了。导购员们更多地从自身找问题，找原因，推介产品的劲头更足了。